估值50亿的化妆品店，靠咖啡续命？
出品|虎嗅商业、消费与机动组
作者|苗正卿
“单店估值超10亿元”的化装品调集店“HARMAY話梅”（下称话梅）正在离别曩昔：他们企图用咖啡、柠檬茶、热狗和巧克力弥补自己的美妆故事。
10月上海安福路和武康路交界处。
话梅（武康路店）一层贩卖的18元美式咖啡一度“断货”，几个少女乃至为了先买到咖啡而“言辞剧烈”。假如你仅仅一个路过于此的钢铁直男，很可能误以为这家叫话梅的门店是一家咖啡厅。
距此东方3.4公里处，话梅（新天地店）在10月刚刚迎来开业一周年店庆。从临街的总宽度超越10米的三个售卖窗口处，你不只能够买到咖啡，还能看到成箱的绿色柠檬——它们行将被制作为柠檬茶。
话梅并不是咖啡厅或茶饮店，它是眼下国内单店估值最高的化装品调集店，在2019年完结A轮出资后，话梅单店估值现已超越1.6亿元，而在2020年9月完结B轮融资后，曾有音讯显现话梅对外融资报价现已到达“单店估值10亿元”、总估值“超50亿元”。本年9月，一位参加了话梅前期融资历程的出资组织相关人士向虎嗅泄漏，在完结本年2月C轮融资后，话梅的“单店估值”现已超越10亿元，但这位人士表明出资圈对话梅的高估值不只由于8家门店（含运营及年内行将运营）也涵盖了对话梅的自有品牌、电商途径以及话梅所出资品牌的全体考量。
但“最贵”的美妆店正在谋变。
在武康路这家最新的门店中，话梅“摆出”了更多的非化装品SKU：除了咖啡、热狗、瓶装饮料，这儿还呈现了零食、酒水、宠物用品以及比较其他门店更多的小家电类产品。乃至在这家店对面，话梅正准备把从前的老店（马路对面是话梅最早的安福路店）改造为introlemons柠檬茶旗舰店——而introlemons正是2020年话梅创建的柠檬茶品牌。
在咖啡和茶饮圈内，话梅的“野心”早非隐秘。有上海精品咖啡从业者向虎嗅泄漏，2020年以来话梅的相关人士一直在北京和上海寻觅合作伙伴，乃至他们现已开端招聘调茶师和咖啡师。
“从活跃的视点，你能够说话梅在完结IP化，跳出化装品调集店的概念；从另一个视点看，它正在用更多品类的SKU去进步用户复购率并进一步进步客单价。”一位不肯签字的分析师向虎嗅表明，本年海运价格上涨带给化装品职业的压力，关于高度依托“小样”的话梅是巨大应战，而化装品调集店的同质化竞赛，也让话梅有必要寻觅新的差异化方向。（小样：化装品商供应给顾客的试用装类产品，一般被视为促销手法或客户福利，而顾客对化装品大牌的小样遍及爱好较高）
一位了解话梅的业内人士向虎嗅表明，根据小样的“供应链”问题，现已是出资人在和话梅高层交谈时的“必问题”，乃至有出资人直接称之为“小样依托症”。
“小样依托症”
小样给话梅带来了流量和钱。
话梅的故事并非从2017年第一家实体店开端，他们的起点是2008年在淘宝途径上树立的第一个淘宝店“话梅护肤”。值得注意的是，2008年话梅最早的淘宝店是一家“淘宝C店”，其时淘宝店有两种，个人开店（淘宝C店，C代表Customer）商家开店（淘宝B店，B代表Business）。
资深美妆职业分析师夏明表明，2007~2009年前后淘宝上连续呈现一波“化装品代购店”开店潮，这些代购店多为淘宝C店。大部分淘宝C店的流量进口首要根据淘宝查找和类目查找，值得注意的还有淘宝C店的信誉评分系统，这些“根底生态”一起作用的结果是：化装品类淘宝C店高度重视用户个人的体会——一旦被差评，很可能会影响后续的信誉分乃至查找权重。
为了进步用户体会，小样成为了其时这些化装品代购店的“隐秘武器”。资深化装品用户小熊哈尼早在2009年就成为了淘宝途径化装品顾客，她说其时两个要素会影响自己的购买行为：店肆的货源丰厚度及保真度，以及以小样为代表的用户福利。
其时一切的淘宝店都不会直接“贩卖小样”。小样会被作为礼物赠送给购买正装的顾客，而其价值远不止用户福利——淘宝店往往会把一些其他正装的小样顺带附赠，当顾客体会过这些小样后，会有更高几率在下次购物时选购相关正装。（化装品正装：以售卖规范包装的规范含量产品，部分品牌的正装分娩线和小样质料相同但分娩线并不相同）
小样对其时话梅淘宝店的作用是显着的。和许多淘宝店不同，“话梅护肤”从淘宝年代就走上了差异化路途——在国际化装品大牌之外，话梅企图供应更多中高端客单价的国外小众品牌。
构成这种现象的中心原因之一是，其时国际化装品大牌关于国内电商途径爱好不大，国际大牌更重视线下KA（商超大卖场途径，如沃尔玛）和CS（精品日化线下店，如屈臣氏）等途径。在这样的状况下简直一切的淘宝店的拿货形式都非“官方”。这意味着淘宝店在进国际化装品大牌产品时不只本钱更高，并且品控杂乱。
话梅在2010年~2013年话梅完结了公司化转型，并把途径拓宽到了天猫、京东。在电商之外，他们开端署理一些国外小众品牌，并协助一部分国外品牌运营电商途径。而发力中高端客单价海外小众品牌，意味着小样至关重要——关于国内顾客而言，小样是树立信赖的要害。
2016年前后，电商流量本钱逐步上升。此刻话梅开端深思线下转型，而小样进一步成为驱动话梅的要害引擎。在2017年正式开店后，话梅一度被美妆圈称为“小样调集店”，在2018~2019年的小红书和抖音途径上，许多美妆类KOL和KOC拍照了“去话梅买小样”的相关内容。
在话梅最早的几个门店中，小样会被会集放在一个区域。值得注意的是小样的丰厚度，顾客在“小样专区”不只能找到话梅具有直接供货途径的小众品牌小样，也能够找到大牌小样。而大牌小样乃至成为了话梅流量引擎的要害点：从价格上看，创建至今话梅的正装价格优势并不显着，尤其在大牌正装层面，部分产品比免税店价格高；但是在小样上，话梅的价格优势极为显着，尤其是大牌小样，话梅门店内陈设的部分产品乃至能够做到全网最低。
一位不肯签字的新消费研究者对虎嗅表明，小样（尤其是大牌小样）是话梅门店兴起的要害。“许多人忘记了2017年最早话梅门店的姿态，其时门店里小样很少、乃至还有男性BA（美容参谋、导购），这个阶段的话梅门店人气一般。后来话梅砍掉了男性BA，并许多添加小样SKU，才让人气火爆。”
这位研究者曾仔细观察过话梅一切门店的客流量散布，他发现简直在一切时段内，“小样区”都是话梅流量最大的区域之一。
隐藏在流量背面的还有赢利。
值得注意的是，在化装品商场上，小样从来被视为比正装更杂乱的产品。“就算是相同的含量，小样的本钱应该是遍及低于同款正装的。”某化装品工业资深从业者表明，化装品自身便是高毛利职业，而小样类产品的毛利更高，“包装本钱、质料损耗度和正装都不相同，乃至一些产品的小样会省去部分高价质料，但从作用上仍然会呈现出多半以上的状况。”据这位业内人士泄漏，在20世纪40~50年代，化装品工业呈现了第一波“小样热”，由于极低的本钱，这些小样被列为“免费赠送”的产品。
另一位美妆从业者表明，均匀估算小样的毛利一般是正装2~4倍。“假如有安稳的小样供货途径，毛利率可能会更高。”这位人士泄漏，小样的高毛利现象在十余年前韩系美妆线下店扩张年代就已发挥作用。“韩系美妆店，其时在招引加盟商和顾客时，就采用了许多附赠小样的形式，乃至会把一些小样含量、包装做成和正装挨近的姿态。”
值得玩味的是，话梅正在改动对待小样的战略。
在最新的话梅武康路门店中，小样被涣散摆放——和以往会集在小样区不同，这些小样被散布在从二层到四层的多个当地，乃至在收银区、吧台邻近你也能够找到小样。有业内人士以为，这是话梅在经过小样在规划全新的“动线”——经过小样，引导顾客更充分地在场所内活动，并和其他产品及消费场景构成触摸。
“单纯依托贩卖小样，是难以支撑高估值的。”这位业内人士表明，小样将许多顾客招引到话梅门店，而本钱和话梅自身所期望的是这些顾客能够有更高的客单价、更高的复购率，“并不是小样毛利不够高，而是小样供货不够多，这是一个供应侧问题。”
话梅包围“小样”困局
话梅的商业形式并不杂乱，精准流量是一切的底子：25岁~35岁的白领女人。
大牌小样是招引这些女人顾客的“钩子”。据大略计算，在话梅门店中，小样产品SKU占比均匀在10%~20%。
在这两类产品外，话梅还有自建品牌“HarmayConcept”，值得注意的是HarmayConcept的产品首要是化装棉、洗脸巾等“高复购率产品”。跟着话梅2020年布局柠檬茶，以及在多家门店增设咖啡、吧台空间，茶饮乃至餐饮消费成为了话梅新的“付费点”。简言之，话梅的寄期望于将高度精准的一群人招引到店中，并经过丰厚的消费场景和多品类SKU完结“流量变现”。
实际上，流量带给话梅的利好还有租金。
现在话梅的门店多坐落高线城市寸土寸金的当地，比如在北京话梅散布于三里屯、西单、举世影城。而据了解商业地产的人士泄漏，在北京和上海的这些中心区域内，话梅拿店的租金会比邻近部分品牌“略低”。“尤其是三里屯店开设后，话梅拿店租金优势更为显着，由于关于物业方来说，话梅会给整个区域引流。”
流量带给话梅的还有供应链环节的话语权。从2018年开端，多个品牌开端给话梅供应“专属”产品，在化装品商场内，以往只要中心线下途径才干具有这样的“福利”。而某本乡美妆品牌担任人曾在8月份向虎嗅泄漏，许多新式国货品牌期望进入话梅途径，但现在圈内的一致是“很难”。
但这一切的本源都是最底层的那个流量逻辑：经过小样等产品招引精准人群。
两个要害要素，正在影响这个逻辑，首先是爆款货源充足度，其次是SKU丰厚度。化装品调集店赛道的炽热及随之而来的同质化竞赛，正在让小样更为“稀缺”。
拒不彻底计算，到2021年，现已运营的成规划新式化装品调集店品牌超越25家，门店总量现已超越1200家。值得玩味的是，其间不乏话梅的仿照者。某在本年估值超越10亿美元的化装品调集店品牌不只从规划风格上高度仿照话梅，乃至也主打“小样引流”。
在早些时期，该品牌开创人在采访中揭露表明，小样引流并随之而来的“用户拉新和留存”是化装品调集店之间竞赛的要害点之一。
更深层的同质化现象，也在添加话梅的压力。这些化装品调集店的形式，都离不开“全”“快”两个字。一切的化装品调集店都在寻求大店形式——尽可能把更多品牌的全品类产品置入其间，让顾客在店中能够完结针对化装护肤需求的“全周期消费”。而为了不断招引顾客，SKU迭代速度，也成为了各家的博弈要害。以话梅为例，话梅门店SKU月均迭代率约在10%~20%之间，而部分低客单价化装品调集店的迭代速度能够到达30%左右。
假如仅仅经过化装品乃至仅仅经过小样“引流”，话梅会遇到更多应战。2021年海运价格上涨后，部分海外化装品供应链受到影响。一位长时间深耕化装品交易的供货方对虎嗅表明，化装品途径（包括线上和线下）都须要“货源”驱动，经过更优质、更廉价的货品，招引更多顾客，并根据更多需求量“倒逼”供货方给出更低价格。“海运价格上涨、质料价格上涨、以及部分分娩区用工荒，让化装品正装、小样都受到冲击。”
据该人士泄漏，2020年以来化装品调集店的竞赛加重，让一些小样和正装的稀缺度现已显着进步，多个品牌都增设了担任海外找货的专员，但本年商场更为杂乱，在这种不确定性下，理性的品牌会考虑“小样之外的玩法”。
进化为一个IP化的“消费场”可能是话梅的出路。在本年早些时期，咖啡圈内曾传出话梅期望收买咖啡品牌或茶饮品牌的音讯。而在最新的话梅门店中，你乃至能够看到咖啡圈“第三空间”理念的影子——话梅开设了天台、吧台、沙发……但这真的是最好的出路么？究竟，在近邻咖啡圈，Manner等一众新势力正在抛弃“第三空间”理念。
或许，眼下话梅须要探究的，仍然是从头到尾环绕其身的实质问题：怎么处理以大牌小样和正装为底子的供应链？茶饮和咖啡恐非舒适区：就在话梅新门店北侧75米处，三顿半线下门店在9月刚刚经营，而奈雪、喜茶、Manner的阅历无一不告知话梅——茶饮和咖啡的供应链应战绝非容易考卷。
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