上线首日销售额破亿！这杯咖啡赢麻了

“酱香拿铁”上线一天，卖了一个亿。

这款由茅台集团和瑞幸咖啡联名推出的“茅台味咖啡”饮品，不只改写了瑞幸的单品出售记载，也将其送上流量巅峰。据不完全统计，9月9月微博上呈现了超10个和“酱香拿铁”相关的热搜。

余波还在继续：有知情人士称，“茅台巧克力”将很快推向市场；也有可巧发现，咖啡品牌Manner几天前也推出了威士忌与美式咖啡混兑的“嗨棒美式”。“酒精+咖啡因”的狂欢远未完结。

新茶饮和酒类的联名并非初次，参加果味饮料调制的“鸡尾酒”更是由来已久。但被视为国酒之王的茅台下场，算是一次可贵的“纡尊降贵”。这既是不爱喝白酒的年青人和“酱香科技”的榜首次接近，乃至“破圈”招引了许多本来不熟悉咖啡的中年人。

“联名”是歧途仍是捷径，至今议论纷纷。但毫无疑问的是，这股风潮还将继续下去。

正午12点一过，小朱总算等不了了。

他在瑞幸官方小程序下单了2杯酱香拿铁，程序给出的估计送达时刻是11点15分，现在现已超时近1个小时，订单状况依然显现“没有配送员接单”。小朱测验拨打瑞幸客服电话投诉，但一直提示“占线中”。

无法之下，他只得骑车跑了一趟线下店，顶着杭州的酷日拎回了这两杯身价特殊的拿铁。小朱说，进店时他本来抱着跟店员吵架的心态，但看到出餐台上堆积如山的赤色包装袋，“仍是忍了，要他们退单也不现实。”

小朱的阅历，是酱香茅台上线首日“爆单”的缩影。网友纷纷表明，等候配送的时刻动辄2小时起步，线下店也人满为患。对“酱香”和咖啡碰撞出的新口味，网友的点评趋向南北极：有人表明“十分难喝”“像玫瑰腐乳汁”，也有人称誉“这个口味有点意思”“很有层次感”。

据瑞幸咖啡官方爆料，酱香拿铁的首日销量超越542万杯、出售额打破1亿元，改写单品纪录。

当然，随同流量而来的，是广泛的质疑和争议。

“酒精+咖啡因”的组合，是否对身体有害？喝完酱香拿铁再开车，是否涉嫌酒驾？更要害的是，瑞幸下发给店员的制作标准显现，参加酱香拿铁的并非茅台原液，而是预制品“白酒风味厚奶”，这儿终究有多少“真茅台”的参加，又或许纯粹是香精勾兑的产品？

面临言论疑云，这款厚奶的供货商、宁夏塞尚乳业董事长闫建国首要出头弄清。他表明，厚奶分娩历程中参加了真实的茅台酒，“茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，派人盯着一瓶瓶加进原猜中，又将瓶子运走。”

“瑞幸很长于掌握年青人的嗨点。”新茶饮品牌“水獭吨吨”创始人王致祥对《天下网商》表明。

他进一步解说：茅台是一个能让我国年青人发生民族自豪感的品牌，瑞幸和茅台之所以能到达双赢，背面不只是对网红饮品的“跟风”，更代表了年青人认可的文明和民族价值。

瑞幸不只在数量上是“联名大户”，形式上也更趋向于主打产品立异的“重联动”。与哆啦A梦联名的“冰吸生椰拿铁”、与JOJO联名的“生酪拿铁”、与“线条小狗”联名的“黑凤梨拿铁”……2022年4月，瑞幸还与国民饮料品牌椰树集团联名推出了“椰云拿铁”，创下一周卖出495万杯的成果之余，也助推“椰树审美”又在网上火了一把。

从小范围内的热潮，到席卷全网的流量风暴，协助瑞幸赢下了一场场品牌营销的“霹雳战”：找到具有论题度的传统国货，再经过联名最大化制作热门。以这次的“酱香拿铁”为例，高热度当然与跨界联名带来的别致感有关，更多也凭借了“国酒之王”茅台的盛名。

在年青人中心，茅台的品牌力好像一直是一种“形而上学”。一方面，茅台被讥讽为“酱香科技”“酒桌文明的糟粕”，年青客群也与传统白酒天然绝缘。此前，茅台曾在官方App“i茅台”推出过茅台奶茶、茅台咖啡、茅台冰淇淋等立异产品，但受制于网点数量和昂扬的价格，对年青人的招引力有限。

另一方面，此次茅台“纡尊降贵”与瑞幸联名，给予了许多年青人榜首次“品茅”的时机，激宣告的好奇心和消吃力也是空前的。用小朱的话说：动辄数千元的飞天茅台买不起，“19块钱一杯的茅台咖啡，我还不能凑凑热烈吗？”

瑞幸现在的盛况，现已很难让人想起它当年财政造假、从美股退市的“黑前史”。最新财报显现，瑞幸2023财年第二季度总净收入62亿元人民币，同比增加88%，经营利润率到达前史新高18.9%。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表明，下半年将继续加大投入，“将规划优势转化为对可巧的长时间回馈。”

对重视营销、靠近年青可巧的新锐品牌来说，联名一直是品牌扩展影响力、完成多方共赢的捷径。

王致祥以为，“联名本质上是要向可巧继续描写品牌内核”。他在挑选联名同伴时，首要会考虑“年青人的日子里应该会有什么”。例如，“水獭吨吨”挑选和红山动物园联名，是因为年青人尊重动物、敬畏天然的理念与红山动物园相符合。

在业界，依托跨界联名造势是常态：

·有的是为了扩展方针消费人群，让对方品牌的消费人群对自家品牌有认知；

·有的是为蹭品牌的热度，拉近与方针客群的间隔；

·有的是为了改动品牌调性，向更高端或更接地气的方向演进；

·有的是借对方品牌，表达本身的品牌理念；

……

关于本就很“卷”的新茶饮赛道，在靠产品差异化这条途径越来越难走时，联名成为品牌们公认的最简单破圈且招引年青人的玩法，而捉住了年青人，就相当于抓牢了成果增加的牛鼻子。

本年，喜茶与奢侈品品牌Fi联名，19块9的袋子被抢疯；蜜雪冰城与我国邮政联名，推出绿色系邮局主题店，被网友戏弄“成功入编”；茶百道与米哈游旗下手游《不决事件簿》的联名，则招引了一批二次元用户……

喜茶与奢侈品品牌Fi的联名

尽管联名的途径千万条，但不难发现，品牌们一直在环绕年青人做文章：好玩、风趣、有关，联名也会天然而然引发年青可巧的自动共享和传达。有媒体乃至表明，营销的止境是联名，是培育下一代可巧。因而，很难说这次“酱香拿铁”的成果，终究是瑞幸卖断货带来的利很多，仍是茅台触达了一批年青用户来得大。

就在酱香拿铁上线的几天前，咖啡品牌MannerCoffee宣告与JimBeam威士忌联名，推出“嗨棒美式”。后继的跟风者也在快速入局：环绕茅台衍生的“茅台巧克力”行将上市，长沙一家饭馆乃至推出了“酱香茅台火锅”，当着客人的面将茅台酒倒入火锅锅底，“保正、保真”。

热度谁都想蹭，但真实发明大规划“破圈”的品牌，才算是喝到“头口水”的赢家。明显，精于营销的瑞幸早就完成了它的人群圈选：在购买酱香拿铁附赠的装修贴纸上，赫然写着“年青人的榜首杯”。